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明星廣告的得失反省
作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]
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“酒的一半是廣告”，而“廣告的一半是名人”。近些年來，一打開電視，酒氣就“滋滋”往外冒，一個(gè)個(gè)熟悉而熟悉的名人也跟著往前涌。
在名人促銷廣告戰(zhàn)中，中小企業(yè)有過“走麥城”之遭遇，大型著名企業(yè)也有“敗筆”之舉。五糧液集團(tuán)請湖南四位悉尼奧運(yùn)會冠軍為瀏陽河酒作廣告。四位巨星同時(shí)壓陣，確定讓人無不感受到“五糧液”的財(cái)大氣粗。然從廣告營銷策略講，如此運(yùn)作，卻值得商榷。熊倪作為男性體育明星姑且不說，但三位女性，正處于事業(yè)鼎盛且未成家，卻一齊說愛喝瀏陽河，“實(shí)違軍紀(jì)”，令人難以置信，也無法讓人接受。難怪廣告過后，一些觀眾都脫口而出：“太假了”。本來廠家以為“杯中乾坤大”，“名人出好酒”，想利用名人為酒打氣，但由于沒有正確尋找目標(biāo)市場，確立合理的產(chǎn)品廣告定位，沒有弄清廣告產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是青壯年，還是兒童、老年，是男性還是女性，“為賦新詞強(qiáng)說愁”，即使雄心壯志，也只能南轅北轍，適得其反了。
如今酒類企業(yè)有限資源與迅速膨脹的營銷費(fèi)用的矛盾日益尖銳。“企業(yè)的廣告一半打水漂”的境況十分堪憂。因此尋找合理廣告定位手段，樹立科學(xué)有效的廣告宣傳策略，充分利用企業(yè)有限資源，最大限度發(fā)揮名人社會效應(yīng)，是當(dāng)今酒類企業(yè)亟須解決的重大問題。
1、符合酒類企業(yè)整體營銷的實(shí)際要求
2、目標(biāo)準(zhǔn)確、定位科學(xué)
3、廣告策略要有一定的彈性調(diào)整
總之，酒類企業(yè)制定廣告方案及策略時(shí)，必須明確目標(biāo)市場、消費(fèi)群體、名人效應(yīng)三者之間的關(guān)系，制定出廣告方案所需的如下5項(xiàng)主要要求：1、廣告目標(biāo)是什么？2、有多少錢可供花費(fèi)？即廣告預(yù)算費(fèi)用和企業(yè)資源的關(guān)系。3、應(yīng)通過名人傳遞什么信息？即廣告信息覆蓋與名人效應(yīng)之間的關(guān)系。4．應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估和名人社會效應(yīng)的測定。